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今天要來談談服飾界的神話品牌- Uniqlo,在台灣掀起一陣旋風的Uniqlo, 究竟有什麼魔力呢?

 以下轉載自http://mag.udn.com/mag/happylife/storypage.jsp?f_ART_ID=266825

 一九八四年六月時,日本山口縣宇部市名為「Men’s Shop OS」專門販售男性服飾的小郡商事,在廣島市開設了第一間「UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE」,而日文「ユニクロ」的名稱便是來自這間店鋪的簡稱。有趣的是,原本寫做「UNI-CLO」的簡稱,卻在一九八八年於香港登錄法人時,誤將簡稱填寫為「UNI-QLO」,便將此名稱沿用至今。紅色方型的色塊中間,大大放著品牌英文名稱的白色字體,讓人對UNIQLO的印象深刻,一九九一年時,公司名稱正式變更為FAST RETAILING CO., LTD.

原本雖然僅是販售成衣的小商店,但是UNIQLO利用宛如美國風倉庫風格的裝潢,以及中國自營的優良工廠製作之低單價為特色,逐漸在業界打響名氣。一九九七年時,UNIQLO開始以美國成衣大牌GAP為模仿對象,將品牌轉變為製造型販賣業(SPA),明確地將銷售策略定為低單價、高品質,一九九九年時一件一千九百日圓的羊毛衫,甚至創下單款銷售八百五十萬件的驚人紀錄。二○○○年時以松任谷由實為代言人,推出五十一種顏色的羊毛衫,再次打破紀錄創下二六○○萬件的銷售紀錄,被業界視為「FLEECE旋風」革命。

在日本建立成衣王國,產生信心後的UNIQLO開始積極向海外拓展,於是在隔年航向英國。然而就在同時,UNIQLO在日本當地的商品庫存量激增,英國業績亦不若預期慘遭滑鐵盧,全球業績持續衰退。

UNIQLO於是改變策略,除了與時裝雜誌共同企劃新商品外,二○○四年時起用化學超男子、藤原紀香等人當作代言人,販售羽絨衣及兩千九百日圓破壞性價格的美腿單寧褲系列,持續與外界設計師合作服飾,將設計師的名字放進標籤內。一連串的行銷活動讓業績逐漸上揚,穩定了UNIQLO在日本成衣界的王者地位。

就我觀察,「2003年前進英國的挫敗」堪稱是UNIQLO日後發展的分水嶺。沒有當時的挫敗,或許UNIQLO也只能夠在日本稱王,而並非如今日成就般席捲國際。記得總監勝田幸宏曾經親口對我說過: 「過去的UNIQLO只以廉價而高品質、大眾化的成衣為品牌核心,然而就在從英國撤軍後,UNIQLO才驚覺,原來今日的服裝品牌要永續經營,還必須添加一項重要的元素,那就是「創意」。

過去日本有一句嘲諷UNIQLO的用語,叫做「UNIBARE」,意味被人看穿身上穿了UNIQLO的衣服,暗喻對方很俗氣、很丟臉。據說這樣的價值觀擴散也是業績下滑的原因之一。

然而加入了「創意」元素的UNIQLO,開始強化品牌成為流行指標的意圖,不但舉辦T恤設計大賞,也積極與時裝界的各大品牌聯名合作、參與TGC大秀,甚至請到不少時尚名人代言,重要的是,服裝款式本身看似簡單,實際上卻能跟上最新流行,比方當時流行的彩色窄管褲(SKINNY)、長版T恤等,充滿時髦特性的商品都可以在架上輕易找到。許多人喜歡將UNIQLO與香港某些成衣大牌相比,就我看來光是「創意與流行」這一點,就大相逕庭。

除了倫敦店開始獲利之外,UNIQLO積極向海外展店,包括上海、首爾等地都陸續開設了旗艦店。二○○五年時品牌與雜誌「relax」合作於東京北青山開設期間限定的「セレクロ」(SEREQLO),鎖定名媛為銷售對象;並且在大阪心齋橋設立了平均價格帶較高的「UNIQLO PLUS」,之後也用同樣名稱在銀座等地陸續開設了七間大型店鋪。

○○六年時進軍紐約蘇活區,引起騷動。除了請到大師片山正通為紐約旗艦店設計操刀外,宣示與當地ZARATOP SHOP等知名成衣品牌競爭的意味也相當濃厚。

○○七年時,UNIQLO將東京原宿店改裝為專門販售T恤的「UT STORE HARAJUKU.」,不但持續與漫畫家、插畫家、造型師、攝影師跨界合作,未來便利商店的裝潢以及將T恤放進飲料罐的創意,都在當時引發話題。同年年底正式在法國巴黎展店,二○○九年十月時又在巴黎開設了紐約、倫敦之外的第三間全球旗艦店。新加坡店與莫斯科店也在二○○九年至一年陸續展開。

除了不分男女老少的大眾款式外,UNIQLO持續強化商品實用性與流行性的特徵。比方二○○六年時推出獨創保溫發熱功能的系列內衣服飾「HEAT TECH」、八年時與Alexander WANG(華裔設計師王大仁)、Juliana JABOURTim HAMILTONLODEN DAGER等世界頂尖設計師合作商品,或是在東京Tokyo Girls Collection發表了與名模山田優合作的洋裝、藤原紀香合作的美腿褲等等,都引起搶購熱潮。二○○九年,UNIQLO除了推出鞋子副牌「UNIQLO SHOES」外,更與國際設計師Jil SANDER簽約,Jil SANDER除了負責部分商品的監製工作外,也會積極參與UNIQLO的特定發表秀。二年更將單寧褲系列定名為「UJ」。

現在的UNIQLO,已經與GAPZARAH&MTOP SHOP等世界級平價大牌齊頭,成為新時代「FAST FASHION」的領航員。平價商品的供給,促使了流行文化的速食化,卻也提高了獨立設計師品牌的經營門檻,造就大者恆大、小者恆小的市場現實。未來世界裡,好奇的是眾人身上的流行服飾元素究竟會趨於一致,或是更加繽紛多元?

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