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<曾雅妮在美國女子職業高爾夫巡迴賽(LPGA)西北阿肯色錦標賽封后,也是個人本季第 3座冠軍盃。>

<郭泓志本季在洛杉磯道奇隊表現出色,可望締造中繼後援雙10的難得紀錄。>

 運動行銷屬於非商業性的投資,和傳統的行銷活動相比,運動行銷是在特定的場地、針對目標族群、進行一段期間的聚焦行銷,這種處處採取置入式行銷的操作方式,花費的預算不大,但卻可以帶動相當驚人的效果。


STEP1:
從最熱門的運動著手

有些企業把運動行銷看成流行的宣傳方式,抱著姑且做做看的心態,這樣的出發點是不正確的,因為企業一定要知道做運動行銷的目的是什麼。再加上,運動行銷的風氣才剛起步,在企業行銷預算中所佔的比例並不高,因此運動行銷都是用極有限的資源,創造出大效益。
選擇最熱門的運動,是切入運動行銷的基本原則,最熱門的運動才能夠引起話題,例如,在台灣,棒球跟籃球永遠是運動迷重要的話題。反之,冷門運動能夠引起小眾的、短暫的討論,被關注的持續力有限。
選擇賽事另一個重要原則就是「因地制宜」,很多國際重要的賽事像是賽車與足球,在台灣則被歸類於冷門運動,在歐美卻是熱門運動,因此企業在尋找贊助賽事時,應該以市場發展策略為主軸,找當地最熱中的運動,這也是為什麼積極進軍歐美的宏碁會贊助F1賽車,明基會在世足賽砸大錢的原因。


STEP2:
做最穩健的操作

運動行銷有兩種途徑,一是贊助賽事運動,二是找運動明星當代言人。但是要選擇哪一種途徑,企業都會考量預算與效果的問題。但是,不論是哪一種方式,企業應該先釐清自己的行銷訴求是什麼,不同的產品適用的方式也不同,如果是主打單一產品,例如現金卡,就要找形象具有說服力的代言人,但是,如果是要塑造消費金融業務的活潑形象,就適合從年輕人喜愛的籃球聯賽、職棒切入。
從我們的角度來看,運動賽事的正面意義大於代言人,因為代言人會有「紅不紅」以及「能紅多久」的問題,因此贊助賽事,只要沒有遇上天災,整體而言,風險因素相對較低。
賽事在我們的眼中就像一個商品,在說服企業的過程中,一定要點出這個比賽的「關鍵度」是什麼,能否與客戶的行銷目標一致,其次才是關心有沒有球星加持,提高賽事的重要性。


STEP3:
最自然地置入性行銷

真正的運動行銷,絕對不是只有在賽場上占據一塊廣告看板,企業可以發揮的空間很大,以棒球賽為例,從本壘板、賽場周圍背板、選手身上臂章都可以有技巧地露出,甚至比賽中場休息,還可以跟現場球迷進行互動遊戲,利用加油棒、現場的加油口號,都可以把企業名稱帶入,達到與球迷黏性更高、更聚焦的效果。
正式的國際性比賽,對於贊助廠商的限制較多,因此就需要更有創意的方式,達到行銷的目的,例如建議贊助廠商把名稱大大地印在毛巾上,提供運動員擦汗,「巧妙地」露出商標,或是在場外製作關於賽事的歷史看板,代替互動式加油。
對於沒有運動行銷經驗的企業而言,可以從比較小型的比賽切入,雖然賽事規模小,但是只要是有計畫地、採取「包場」的方式,往往可以創造出還不錯的行銷效益。
反之,參與大型的賽事,像是四年一度的奧運,很多企業都會編列廣告預算, 但是奧運的賽事項目就但是多達數十種,廠商的贊助心態絕不能以為沾上邊就度有效果,為了更能夠凸顯奧運與台灣廠商的關連,就必需「創造主題」,例如今年主打的「台灣好棒」的口號,就吸引了想要做台灣在地最大銀行的玉山銀行的全力贊助。
企業一定要找運動精神跟企業形象最符合的賽事,才會因為兩者緊密的關連性,才能夠順勢拉台知名度。


STEP4:
持續做形象,行銷機會隨增加

運動行銷通常會經歷兩個階段,第一個階段是做形象,慢慢建立企業與運動的關係,像是手機廠商對於高中籃球賽興趣高昂,因為這是讓廠商直接走入封閉的高中校園最好的宣傳機會;很多大型銀行持續贊助常態性的棒球賽,同時提供信用卡、網路購票等優惠活動,順勢把服務帶進比賽,漸漸地就能從做形象走向另闢獲利管道。
有效的運動行銷,與媒體的互動是最重要的,如果要將有效的行銷效益發揮到最大,那現場轉播是不可少的,因為現場接觸的民眾畢竟有限,透過轉播才能把效果散播出去。最近寬頻網路媒體在這方面也愈來愈積極,像是中華電信為了取得賽事的網路或MOD的轉播權,也開始重視運動行銷。
雖然很多企業對於運動行銷還是抱著被動的態度,其實這種行銷模式的創意空間很大,而且在操作過程中,如果能以球迷的心態去掌握比賽精神,往往可以發揮意想不到的加分效果。

來源: http://www.bnext.com.tw/

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